¿Afecta o no la publicidad preventiva a el fumador de EAFIT?

6 oct 2015
10 Min. de lectura

Tema:

Marketing social

Caso:

Fumadores de la universidad EAFIT

Problema:

¿Cómo afecta a los fumadores las imágenes preventivas de las cajetillas de cigarrillos?

Hipótesis:

A los fumadores no les afecta negativamente las imágenes preventivas de las cajetillas de cigarrillos.

Marco teórico

Marketing social

El marketing social trata lo que el cliente necesita a corto plazo pero que al mismo tiempo sea bueno para el bienestar del consumidor a largo plazo. Este busca en si lo que el marketing es, brindar un producto o servicio que supla las necesidades y satisfacción de un cliente meta. Pero aparte de esto se cerciora que el producto o servicio no haga daño a largo plazo a dichos consumidores brindándoles responsabilidad y honestidad.

“El concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.” (Kotler, 2007, p.11).

Lo que se busca es evitar lo que ciertas empresas y cadenas de productos y servicios hacen lo cual es satisfacer la necesidad de un cliente a corto plazo pero dañándolos irresponsablemente a largo plazo sin importarles su bienestar.

“las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.” (Kotler, 2007, p.11).

Tabaquismo en universidades

Aunque nuestra investigación tiene un enfoque más cualitativo, en el tema de consumo de tabaco es importante tener referentes cuantitativos y más si se hace en un contexto similar al que vamos a trabajar, una universidad Colombiana, específicamente la Universidad de Santiago de Cali.

En esta investigación encontramos cifras que nos permiten ver un panorama de los niveles de consumo de cigarrillo en la universidad.

Acá se pueden observar los resultados de las encuestas:

Se aplicó la encuesta a una población de 2.705 personas obteniendo respuesta de 1.998 (73.8%); 14.8% manifestaron ser fumadores y 13% se calificó como ex fumador. Los hombres fuman más que las mujeres con diferencias significativas (23.8% vs. 8.3%) (OR=2.14, IC: 1.67-2.73). Según grupos de edad, los menores de 17 años presentan la menor proporción de fumadores, sobre todo entre los recién ingresados a los programas de la Facultad de Salud. El grupo de edad con la mayor proporción es el de 30 a 34 años; entre los grupos, quienes tienen las mayores prevalencias son el personal administrativo y los docentes de facultades diferentes a salud. Al comparar entre los grupos docentes, los profesores que no laboran en la Facultad de Salud tienen prevalencias de fumadores habituales más altas y con diferencias significativas (11.2% contra 3.2%) (OR=3.73 IC: 1.84-7.66).”

Investigaciones anteriores

Esta investigación se acerca mucho a lo que queremos hacer con nuestro trabajo investigativo. Con la diferencia que su hipótesis es de carácter positivo en cuanto a que las propagandas negativas si afectan a los consumidores de tabaco como lo vemos a continuación, “Ante la propaganda negativa algunos consumidores de cigarrillo reaccionaron de forma positiva y dejaron de fumar, de esta forma utilizaron los ingresos que gastaban en el tabaco, para cubrir otras necesidades.

Otros por el contrario, no dejaron de fumar, pero buscaron estrategias para que la propaganda negativa no les afectara.”

Por otra parte esta investigación nos sirve de referencia ya que algunas preguntas resultan competentes para ponerlas en práctica en el desarrollo de nuestro trabajo como por ejemplo:

¿Le afectan de algún modo las imágenes?
¿Utiliza algún método para que no les afecte las imágenes de las cajas de cigarrillo?
¿Qué opina acerca de la propaganda negativa de cigarrillos?

Metodología

Buscando analizar la percepción, sin interferir en la mirada del observado. Decidimos utilizar los siguientes mecanismos para recolectar información de la manera más eficiente.

Sesión de grupo (grupos focales)

La teoría de sesiones de grupo con un enfoque en marketing de Marcela Benassini, nos ayuda a explorar en nuestra investigación las percepciones y disposiciones que tienen los estudiantes de EAFIT ante la publicidad preventiva de las cajetillas de cigarrillos. Como dice Marcela Benassini en su libro introducción a la investigación de mercados:

La entrevista queda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. De hecho, durante muchas décadas las sesiones de grupo fueron la única mecánica o procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, a fin de descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos afectivos que establecen con los bienes y servicios. En ocasiones, esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Asimismo, puede combinarse de manera ventajosa con las entrevistas individuales.

Siguiendo el ejemplo de Benassini en sus sesiones de grupo enfocadas al marketing, contaremos con 6 estudiantes de la universidad EAFIT a los cuales el moderador les hará ciertas preguntas que serán planteadas apuntando específicamente hacia las fotos de las cajetillas de cigarrillos. También contaremos con un observador el cual estará reconociendo las reacciones de los estudiantes ante las preguntas y fotos. Después de recoger toda la información arrojada por la sesión estudiaremos los datos de acuerdo con el enfoque de marketing que propone Marcela Benassini.

Benassni, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: enfoque para América latina. México DF: Pearson educación.

Realizamos un grupo focal con 8 personas en la cámara de Gesell de la universidad EAFIT, mostrando en una pantalla 10 imágenes preventivas que circulan en Colombia y una cajetilla de cigarrillos.

Entrevista:

La entrevista nos permite conocer más personalmente el punto de vista del observado, sin que la opinión de esta pueda verse afectada por la de los demás como puede suceder en el grupo focal.

Realizamos tres entrevistas, dos a fumadores y otra a un no fumador para analizar su percepción.

Introducción:

Para nuestra investigación es fundamental exponer la ley que impuso las imágenes preventivas cajetillas de cigarrillos:

LEY 1335 DE 2009 CAPITULO III, Disposiciones relativas a la publicidad y empaquetado del tabaco y sus derivados

Parágrafo 1°. En todos los productos de cigarrillo, tabaco y sus derivados, se deberá expresar clara e inequívocamente, en la imagen o en el texto, según sea el caso y de manera rotativa y concurrente frases de advertencia y pictogramas, cuya rotación se hará como mínimo anualmente, según la reglamentación que expida el Ministerio de la Protección Social.

En los empaques de productos de tabaco comercializados en el país, dichas frases de advertencia y pictogramas deberán aparecer en las superficies de cada una de las dos (2) caras principales, ocupando el 30% del área de cada cara; el texto será en castellano en un recuadro de fondo blanco y borde negro con tipo de letra Helvética 14 puntos en Negro, que será ubicado paralelamente en la parte inferior del empaque

Análisis de la sesión de grupo

Realizamos una sesión de grupo con la intención de ahondar un poco más en como los estudiantes de la Universidad EAFIT se sienten con respecto a las imágenes preventivas que aparecen en las cajetillas de cigarrillos en Colombia. Realizamos la sesión con ocho personas, cinco fumadores y tres no fumadores.

Las personas fumadoras al ver las imágenes una por una, que proyectamos en el televisor, se reían haciendo énfasis en que algunas de estas imágenes como las de la niña con el cigarrillo dentro del inhalador, no eran lo suficientemente realistas como para tomarse en cuenta.

Algunas de las personas comentaban que al principio estas imágenes les causaron pereza pero que al cabo de verlas tanto se tornaron normales, una parte más de la caja de cigarrillos, y así sucesivamente se acostumbraron a verlas. Una de las personas no fumadoras expreso que sí probó el cigarrillo en algún momento cuando aún no estaban impresas estas imágenes en las cajetillas, también nos comentó que si en ese momento hubieran existido dichas imágenes no lo hubiera probado.

Al ver las imágenes el grupo comenta como las fotos se ven exageradas y que rayan con lo cómico. Estos sienten que las imágenes no están siendo bien diseñadas como para causar un real impacto en la memoria de las personas que consumen cigarrillos. También compartieron que en países como Argentina y Australia estas imágenes preventivas ocupan más espacio de la cajetilla de cigarrillos y la publicidad preventiva es más fuerte. Los integrantes de la sesión piensan que de ser así también en Colombia tendría esta campaña más impacto y recordación.

Para los hombres fumadores del grupo la imagen que más los impactaba era la del banano que se iba deshaciendo la cual alude a la impotencia, estos hombres decían que esta era la que les causaba el mayor miedo. Dos de las personas no fumadoras decían que a las que más les temían eran las que mostraban algún tipo de cáncer, alegaban que el cáncer es la razón principal por la cual ellos no fuman.

Al preguntarles cuales pensaban ellos que era el público meta de estas imágenes preventivas nos dijeron que probablemente los jóvenes o nuevas generaciones de los 15 a los 20 años los cuales apenas lo pueden estar probando. Ellos no creen que los “viejos fumadores” puedan verse muy afectados o le hagan mucho caso a estas fotos.

Tras analizar los datos arrojados por la sesión de grupo con algunos de los estudiantes de EAFIT en el laboratorio de mercadeo de dicha universidad, pudimos concluir que para los jóvenes no tienen un gran impacto estas imágenes preventivas que las leyes antitabaquismo pretenden emplear en todas las cajetillas de cigarrillos distribuidas en el país. Al contrario de lo que pretenden hacer con estas imágenes a los jóvenes les causan risa e incredulidad ya que son poco realistas y exageradas para ellos.

Venta de cigarrillos en la Universidad EAFIT

En la Universidad solo hay seis tiendas en las que venden cigarrillos Coffe House, Papys, Sabor Naranja, De Lolita, El Tejadito, Coffe Planet y Bigos. Al hablar con las vendedoras de El Tejadito y Sabor Naranja nos comentaron que ellas no se acordaban muy bien cuando las imágenes habían aparecido en las cajetillas ellas dijeron que hace mas o menos tres años, y que con respecto a las ventas estas no tuvieron impacto alguno. También les preguntamos cuales eran las imágenes de las cajetillas más distribuidas, a lo que ellas nos respondieron que en general llegaban toda clase de imágenes.

Un dato curioso que nos comentaron las vendedoras fue el hecho de que cuando le vendían a las personas cajetillas con las fotos de los dientes dañados y podridos y la de cáncer de mama, las personas usualmente pedían que se las cambiaran por otra cajetilla que tuviera una foto más amena. Pero que esto solo había pasado en pocas ocasiones, que usualmente las personas se conformaban con la imagen de sus cajetillas con tal de que tuvieran los cigarrillos de su preferencia, la cual suele ser Marlboro.

De igual forma les preguntamos que para ellas cuales eran las imágenes mas impactantes a lo que nos contestaron que las referidas al cáncer y la de la niña con el inhalador, ya que les parecía terrible el efecto que el cigarrillo tiene en los niños solo por ser fumadores pasivos. Estas dos vendedoras nos contaron que no fumaban y que una si lo llego a probar y la otra ya no se acuerda.

Con respecto a las entrevistas realizadas a estas dos mujeres pudimos constatar que la publicidad antitabaquismo en el campus de la Universidad EAFIT no tiene mayor impacto en las ventas de tiendas como El Tejadito y Sabor Naranja. Las personas fumadoras que compran en tiendas de este estilo son la mayoría estudiantes que tienen un tiempo limitado y que usualmente están de afán por lo que necesitan rapidez y variedad a la hora de recibir y pedir las cajas de cigarrillos que les gustan. Es importante resaltar que a un número muy pequeño de personas preferirían que les cambien la imagen pero por cosas como el tiempo o asequibilidad del producto prefieren quedarse con la misma foto puesto que muy poco les impacta.

Por otro lado los canales distribuidores de cigarrillos de estas tiendas llevan al azar las cajetillas con las imágenes preventivas respectivas, en ningún momento estas tiendas piden o rechazan ciertas imágenes ya que realmente todas son vendidas por igual.

Entrevistas:

Se realizaron cuatro entrevistas a dos fumadores y a dos no fumadores de la universidad Eaift acerca de el impacto de la publicidad preventiva en las cajas de cigarrillo para acercarnos un poco más a la perspectiva sobre esta campaña desde las dos esquinas. Las preguntas fueron las siguientes:

Hace cuanto fuma?

Que siente cuando ve un cigarrillo y una cajetilla de cigarrillos?

Que es lo que mas resalta en una cajetilla de cigarrillos?

Como le parecen las imágenes preventivas de las cajetillas de cigarrillos?

Que efecto tiene esto sobre sus ganas de fumar?

Cuantos cigarrillos se fuma al día?

Después de que salieran estas imágenes su consumo mermo, subió o permaneció igual?

A que publico creen que van dirigidas estas imágenes preventivas?

Hay alguna de estas imágenes que lo impacte mas, porque?

Piensa usted que alguna de estas enfermedades lo puede llegar a afectar?

No fumador (Las anteriores excluyendo las que incluyen preguntas relacionadas para el fumador activo e incluyendo las dos siguientes :

Cual es la razón principal por la cual usted no fuma?

Esta campaña ha aumentado su decisión de no fumar?

Para los entrevistados fumadores las imágenes de las cajetillas no afectaron el numero de cigarrillos consumidos. A pesar de que expresaron que algunas imágenes si les resultaban mas fuertes que otras, no mermaron su consumo a consecuencia de esto. Están conscientes de las enfermedades que produce el cigarrillo pero alegan que su conocimiento no fue a causa de la publicidad preventiva de dichas cajetillas.

Para los no fumadores, a uno las imágenes presentadas en los cigarrillos ayuda a que no se convierta en fumador activo, ya que le produce miedo obtener una de estas enfermedades. A el otro, no le afecta ni para bien ni para mal la publicidad preventiva.

Conclusión:

Después de la recolección de datos podemos llegar a las siguientes conclusiones:

según la percepción de la gente las imágenes de las cajetillas apuntan a los no fumadores, a reforzar la percepción negativa que tienen del consumo de cigarrillo.
A los fumadores aunque los incomoda no cambia ni disminuye el habito de fumar, en algunos casos causa risa la caricaturización de las situaciones.
Son mas efectivas y tienen mayor recordación las imágenes que tienen un mensaje simple y no exageran el daño.

Bibliografía:

Benassni, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: enfoque para América latina. México DF: Pearson educación.

Delgado A, Machado V. (2011).Montevideo. Ante la propaganda negativa del tabaquismo ¿Cómo reaccionaron los consumidores de cigarrillo? http://esteconomi2010.es.tl/Home.htm

Tafur, L., Ordoñez, G.A., Millán, J., Varela, J., & Rebellón, P. (2005). Tabaquismo en personal de la Universidad Santiago de Cali. (Spanish). Colombia Medica, 36(3), 194-198.

Kotler, P. Amstrong, G (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México DF: Pearson educación.